Dados da Kantar mostram que grandes torneios atraem novos consumidores, ampliam o consumo fora do lar e reforçam a busca por embalagens práticas e versáteis
Foto: Divulgação
A Copa do Mundo também já está nas gôndolas. Para aproveitar o clima do principal torneio de futebol do planeta, marcas de bebidas lançaram mais de 40 rótulos de latas comemorativas no Brasil e em outros países da América do Sul, apostando no engajamento dos consumidores e no aumento das ocasiões de consumo que tradicionalmente acompanham grandes eventos esportivos.
Mais do que movimentar a audiência das transmissões, a Copa altera hábitos de compra, amplia momentos de socialização e impulsiona diferentes categorias de bebidas. Com jogos distribuídos ao longo do dia, brasileiros passam a se reunir em ambientes diversos, de casas e escritórios a bares, eventos coletivos e encontros informais, criando dinâmicas de consumo.
Dados da Kantar mostram que, durante o Mundial de 2018, a categoria cerveja conquistou mais de 550 mil novos consumidores em comparação ao mesmo período do ano anterior. O levantamento também aponta que o consumo fora do lar representou 64% dos gastos com cerveja durante o torneio.
Para a Associação Brasileira da Lata de Alumínio (Abralatas), o volume de embalagens promocionais lançado para a Copa reflete a importância estratégica do evento para a indústria de bebidas.
“Grandes torneios funcionam como aceleradores de comportamento.
Não muda apenas o volume consumido, mas também a forma como as pessoas se organizam para acompanhar os jogos. As marcas entendem isso e investem em embalagens comemorativas para criar conexão emocional com o consumidor e aumentar sua presença nos diferentes momentos de consumo”, afirma Guilherme Canielo, Assuntos Corporativos da Abralatas.
A relação entre bebidas e celebração também aparece em pesquisas recentes sobre comportamento do consumidor. Levantamento da Globo e PiniOn mostra que 15% dos consumidores de bebidas alcoólicas associam o consumo à celebração de momentos importantes, como conquistas, aniversários e datas comemorativas.
Na avaliação da Ambev, as embalagens comemorativas cumprem um papel que vai além da identificação visual dos produtos e ajudam a transformar momentos de consumo em experiências de marca. "A Copa do Mundo mobiliza emoções e cria memórias que ficam para além dos jogos, e as edições especiais permitem que as marcas participem dessa jornada de forma ainda mais relevante. Foi essa lógica que guiou iniciativas como as latas colecionáveis de Guaraná Antarctica inspiradas nas cinco conquistas mundiais do Brasil e as latas especiais de Brahma com o gesto símbolo da campanha ‘Tá liberado acreditar’. Mais do que uma mudança visual, essas embalagens reforçam a conexão emocional com os consumidores e complementam uma estratégia mais ampla de experiências e ativações pensadas para acompanhar os diferentes momentos de celebração ao longo da Copa”, afirma Leandro Mendonça, Diretor de Eventos e Marketing de Experiência da Ambev.
A Coca-Cola também destaca que as embalagens colecionáveis funcionam como uma extensão da experiência proporcionada pelo torneio, transformando emoções vividas durante os jogos em elementos tangíveis para os consumidores. “A Copa do Mundo da FIFA™ é um dos maiores espetáculos do planeta. A cada quatro anos, bilhões de corações batem em sincronia, guiados pelo mesmo ritmo de inquietação e esperança. Com a segunda fase da campanha nacional, a Coca-Cola Brasil traduz esse espírito de forma muito potente, com duas ações que acompanham e potencializam os sentimentos que só o maior evento do futebol pode proporcionar”, afirma Raquel Ribeiro, Diretora Sênior de Marketing da marca Coca-Cola no Brasil.
Além dos lançamentos especiais, a Copa amplia a diversidade de ocasiões de consumo. Se antes as comemorações estavam mais concentradas em bares e restaurantes, hoje elas se distribuem entre encontros em casa, confraternizações corporativas, eventos de rua, delivery e ambientes compartilhados.
Em 2022, na retomada dos eventos presenciais, o consumo fora de casa ganhou cerca de 3 milhões de consumidores no primeiro semestre do ano, enquanto a frequência de ida a bares e restaurantes cresceu 78% em relação a 2021, segundo a Kantar. Nesse contexto, a lata de alumínio acompanha as novas dinâmicas de consumo observadas durante grandes eventos esportivos. Leve, prática, inviolável e de fácil resfriamento, ela reúne atributos valorizados em períodos de maior circulação e socialização, como conveniência e facilidade de transporte.
“A Copa é um dos momentos em que mais se percebe a multiplicação das ocasiões de consumo. O consumidor está em casa, no trabalho, no bar, em eventos coletivos ou em deslocamento. Embalagens versáteis acabam ganhando relevância justamente por conseguirem acompanhar todos esses contextos”, completa Canielo.
A Abralatas observa ainda que a evolução dos hábitos de consumo acompanha transformações mais amplas na forma como os brasileiros se relacionam com lazer, entretenimento e conveniência. Em um cenário marcado por múltiplos canais e ocasiões de compra, grandes eventos esportivos seguem funcionando como importantes termômetros das mudanças de comportamento do consumidor e das tendências que influenciam o mercado de bebidas.
A Abralatas
Fundada há 23 anos, a Abralatas é a voz do setor de latas de alumínio para bebidas no Brasil. Com o objetivo de representar os interesses comuns de suas associadas, une empresas de todas as etapas do processo produtivo e trabalha pelo fortalecimento e desenvolvimento do setor, sempre por meio de estímulos à economia circular.
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